Engagement คือ การที่คนตอบสนองกับคอนเทนต์ของคุณ ทั้งกดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ เซฟ และคลิก วัดออกมาเป็น Engagement Rate หรือสัดส่วนคนที่ตอบสนองเทียบกับคนที่เห็นโพสต์ ยิ่งค่านี้สูง ยิ่งบอกว่าคอนเทนต์ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ
Engagement คืออะไร แล้วทำไมเจ้าของธุรกิจต้องสนใจ
เข้าใจ Engagement แล้วคุณจะเลิกดูโพสต์แบบเดา ๆ ว่าอันไหน “น่าจะดี” เพราะมีตัวเลขบอกชัดว่าคอนเทนต์ชิ้นไหนคนหยุดดู ชิ้นไหนคนเลื่อนผ่าน
Engagement แปลตรงตัวคือการมีส่วนร่วม หมายถึงทุกครั้งที่คนเห็นโพสต์ของคุณแล้วลงมือทำอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะกดไลก์ พิมพ์คอมเมนต์ กดแชร์ เซฟเก็บไว้ หรือคลิกดูรายละเอียด การกระทำเหล่านี้คือสัญญาณว่าคอนเทนต์ของคุณ “สื่อสารถึงเขา” ไม่ใช่แค่ผ่านตาไปเฉย ๆ
สำหรับเจ้าของธุรกิจ Engagement มีค่าเพราะมันคือด่านแรกก่อนที่คนจะกลายเป็นลูกค้า คนที่ไม่เคยสนใจแบรนด์คุณเลย จะไม่มีทางทักมาถามราคา แต่คนที่กดไลก์ คอมเมนต์ และเซฟโพสต์คุณบ่อย ๆ คือคนที่เริ่มคุ้นเคยและไว้ใจ พอถึงวันที่เขาต้องซื้อของแบบที่คุณขาย ชื่อคุณจะอยู่ในหัวเป็นตัวเลือกแรก คอนเทนต์ที่มี Engagement ดีจึงเป็นตัวช่วยปูทางไปสู่ยอดขาย ไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงามของหน้าเพจ
ดูภาพรวมได้ว่า Social Media ใช้สร้างยอดขายให้ธุรกิจได้ยังไง เพราะ Engagement คือหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญของภาพนั้น
Engagement วัดจากอะไรบ้าง
ก่อนจะดูว่าคอนเทนต์ช่วยขายไหม คุณต้องรู้ก่อนว่า Engagement หนึ่งครั้งมาได้จากหลายรูปแบบ และแต่ละแบบมีน้ำหนักต่อยอดขายไม่เท่ากัน ตารางนี้ช่วยให้คุณอ่านค่าในเพจได้ว่าตัวไหนแค่ดูดี ตัวไหนใกล้เงินจริง
| ประเภท Engagement | บอกอะไรเกี่ยวกับคอนเทนต์ | น้ำหนักต่อยอดขาย |
| ไลก์ (Like) | คนเห็นแล้วรู้สึกชอบแบบผ่าน ๆ | ต่ำ |
| คอมเมนต์ (Comment) | คนสนใจพอจะหยุดพิมพ์ตอบ | ปานกลาง |
| แชร์ (Share) | คอนเทนต์มีค่าพอให้บอกต่อคนอื่น | ปานกลางถึงสูง |
| เซฟ (Save) | คนตั้งใจเก็บไว้ดูซ้ำ ใกล้ตัดสินใจ | สูง |
| คลิก (Click) | คนอยากรู้รายละเอียดหรือราคาต่อ | สูงที่สุด |
อ่านตารางนี้แล้วจะเห็นว่า ยอดไลก์ที่หลายคนภูมิใจนักหนา จริง ๆ แล้วมีน้ำหนักน้อยที่สุด เพราะการกดไลก์ใช้แรงแค่นิ้วเดียวและไม่ได้แปลว่าคนอยากซื้อ ในทางกลับกัน “เซฟ” และ “คลิก” ที่คนมักมองข้าม กลับเป็นสัญญาณที่ใกล้เงินมากที่สุด เพราะคนจะเซฟหรือคลิกก็ต่อเมื่อคอนเทนต์มีประโยชน์กับเขาจริง
- ไลก์และวิว: ดูภาพรวมว่าคอนเทนต์เข้าถึงคนกว้างแค่ไหน
- คอมเมนต์และแชร์: ดูว่าคอนเทนต์กระตุ้นให้คนอยากมีส่วนร่วมได้ไหม
- เซฟและคลิก: ดูว่าคอนเทนต์มีค่าพอให้คนอยากเก็บหรืออยากรู้ต่อ
Engagement Rate คำนวณยังไง ตัวเลขแค่ไหนถึงเรียกว่าดี
Engagement Rate ช่วยให้คุณเทียบคอนเทนต์คนละชิ้นได้อย่างยุติธรรม เพราะโพสต์ที่คนเห็นแสนคนกับโพสต์ที่คนเห็นพันคน ไม่ควรวัดกันด้วยยอดไลก์ดิบ ๆ แต่ควรวัดด้วยสัดส่วน
สูตรพื้นฐานที่ใช้กันคือ
Engagement Rate = (จำนวน Engagement ทั้งหมด หารด้วย จำนวนคนที่เห็นโพสต์) คูณ 100
ตัวอย่างเช่น โพสต์หนึ่งมีคนเห็น 2,000 คน มีคนกดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ และเซฟ รวมกัน 100 ครั้ง Engagement Rate ของโพสต์นี้คือ 100 หารด้วย 2,000 คูณ 100 เท่ากับ 5%
บางเพจเลือกหารด้วยจำนวนผู้ติดตามแทนจำนวนคนที่เห็น ก็ทำได้ ขอแค่ใช้ฐานเดียวกันทุกครั้งที่เทียบ จะได้ไม่หลอกตัวเอง
ส่วนคำถามว่าตัวเลขแค่ไหนถึงเรียกว่าดี ให้ใช้ค่าอ้างอิงกลาง ๆ นี้เป็นจุดตั้งต้น แล้วค่อยปรับตามธุรกิจของคุณ
- ต่ำกว่า 1%: คอนเทนต์ยังไม่ค่อยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ควรลองปรับแนวทาง
- ราว 1 ถึง 3%: อยู่ในเกณฑ์เฉลี่ยของเพจธุรกิจทั่วไป ถือว่าพอใช้
- มากกว่า 3 ถึง 5%: คอนเทนต์ทำงานได้ดี คนสนใจในระดับที่น่าพอใจ
- มากกว่า 5%: ถือว่าดีมากสำหรับเพจธุรกิจ ควรจดไว้ว่าโพสต์แนวนี้ได้ผล
ตัวเลขเหล่านี้เป็นค่าอ้างอิง ไม่ใช่กฎตายตัว เพราะแต่ละอุตสาหกรรมและแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรมคนต่างกัน สิ่งที่สำคัญกว่าการไล่ตามเปอร์เซ็นต์สูง ๆ คือการดูว่า Engagement ที่ได้มานั้นนำไปสู่ยอดขายหรือเปล่า ซึ่งเป็นเรื่องที่หลายคนเข้าใจผิด
Engagement เยอะ ไม่ได้แปลว่าขายได้เสมอไป
นี่คือจุดที่เจ้าของธุรกิจหลายคนเสียเงินฟรีโดยไม่รู้ตัว โพสต์ที่ยอดไลก์ถล่มทลายอาจไม่สร้างยอดขายสักบาท ในขณะที่โพสต์ที่ไลก์น้อยกว่ากลับมีคนทักมาซื้อจริง
สาเหตุคือ Engagement บางประเภทเป็นแค่ “ตัวเลขที่ดูดี” หรือที่เรียกกันว่า Vanity Metric คือตัวเลขที่สูงแล้วรู้สึกดี แต่ไม่ได้บอกว่าธุรกิจได้เงิน เช่น คลิปตลกที่คนแชร์กันสนุก ๆ อาจได้วิวเป็นแสน แต่คนดูส่วนใหญ่ไม่ใช่คนที่จะซื้อสินค้าของคุณ ตัวเลขสวยแต่กระเป๋าไม่ตุง
ตารางข้างล่างเทียบให้เห็นชัดว่า ตัวเลขไหนแค่ดูดี และตัวเลขไหนที่บอกว่าคอนเทนต์กำลังช่วยขายจริง
| ตัวเลขแบบ Vanity Metric (ดูดีแต่ไม่บอกยอดขาย) | ตัวเลขที่บอกว่าคอนเทนต์ช่วยขาย |
| ยอด Like รวมทั้งเพจ | จำนวนคนคลิกลิงก์เข้าเว็บหรือหน้าสินค้า |
| ยอดวิวหรือ Reach ที่สูง | จำนวนคนทักเข้า inbox หรือ DM |
| ยอดผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น | จำนวนคนเซฟโพสต์เก็บไว้ดูภายหลัง |
| จำนวนแชร์ที่ไม่มีใครพิมพ์ต่อ | คอมเมนต์ถามราคา วิธีสั่ง หรือขอที่อยู่ |
วิธีอ่านตารางนี้ง่าย ๆ คือ คอลัมน์ซ้ายบอกว่าคอนเทนต์ “ดัง” ส่วนคอลัมน์ขวาบอกว่าคอนเทนต์ “ขายได้” สองอย่างนี้ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน เป้าหมายของธุรกิจคือทำให้ตัวเลขฝั่งขวาขยับ ไม่ใช่หลงดีใจกับตัวเลขฝั่งซ้ายเพียงอย่างเดียว
ดู Engagement ตัวไหน ถึงรู้ว่าคอนเทนต์ช่วยขายจริง
เมื่อรู้แล้วว่ายอดไลก์ไม่ใช่คำตอบ คำถามถัดมาคือแล้วต้องดูอะไร คำตอบคือ Engagement ที่พาคนขยับเข้าใกล้การซื้อทีละขั้น ซึ่งวัดได้ทั้งในหน้าเพจและในโฆษณา
1. คลิกเข้าเว็บหรือหน้าสินค้า
เมื่อคนคลิกลิงก์ในโพสต์เพื่อดูรายละเอียดหรือราคา แปลว่าเขาสนใจมากพอจะออกจากหน้าฟีดเพื่อหาข้อมูลเพิ่ม นี่คือก้าวสำคัญจากคนดูเฉย ๆ ไปเป็นคนที่กำลังพิจารณา และเป็นจุดที่คุณเปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดได้ ดูแนวทาง เปลี่ยน Engagement ให้กลายเป็น Conversion เพื่อไม่ให้คลิกที่ได้มาหลุดมือไปเปล่า ๆ
2. ทักเข้า inbox หรือ DM
คนที่ยอมพิมพ์ทักมาถามคือคนที่ตั้งใจมากกว่าคนกดไลก์หลายเท่า เพราะเขาใช้ความพยายามมากกว่าและมักมีความต้องการซื้ออยู่ในใจแล้ว จำนวนคนทักต่อโพสต์จึงเป็นตัวเลขที่ควรจับตามากกว่ายอดไลก์
3. คอมเมนต์ที่ถามราคาหรือวิธีสั่ง
คอมเมนต์ไม่เท่ากันทั้งหมด คำว่า “สวยจัง” กับคำว่า “อันนี้เท่าไรคะ” มีค่าต่างกันมาก คอมเมนต์กลุ่มหลังคือสัญญาณซื้อที่ชัดที่สุดในหน้าเพจ ควรตอบให้เร็วและวางระบบให้ทีมขายของคุณรับช่วงต่อได้ทัน
4. เซฟโพสต์
คนจะเซฟก็ต่อเมื่อคิดว่า “เดี๋ยวต้องกลับมาดูอันนี้” ซึ่งมักเกิดกับโพสต์รีวิว โปรโมชัน หรือข้อมูลเปรียบเทียบสินค้า ยอดเซฟที่สูงจึงบอกว่าคอนเทนต์มีค่าพอให้คนเก็บไว้ประกอบการตัดสินใจ
ทั้งสี่ตัวนี้มีจุดร่วมกันคือมันวัด “ความตั้งใจ” ไม่ใช่แค่ “ความชอบ” และความตั้งใจนี่เองที่แปลงเป็นยอดขายได้ ถ้าอยากให้คอนเทนต์กระตุ้นการกระทำเหล่านี้มากขึ้น หัวใจอยู่ที่ข้อความ ลองศึกษาวิธี เขียน Copywriting ที่กระตุ้น Engagement และยอดขาย เพราะคำพูดที่ดีคือสิ่งที่เปลี่ยนคนเลื่อนผ่านให้กลายเป็นคนคลิก
และถ้าคุณลงโฆษณาเพื่อดันคอนเทนต์ให้ถึงคนมากขึ้น การเลือกกลุ่มเป้าหมายให้แม่นคือกุญแจสำคัญ ช่วยให้ Engagement ที่ได้มาเป็นคนที่มีโอกาสซื้อจริง ไม่ใช่คนที่แค่ผ่านมา ดูวิธี ยิงแอด Facebook ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ทุกบาทที่จ่ายไปได้ Engagement ที่มีคุณภาพกลับมา
ให้เราช่วยอ่านค่า Engagement ในเพจและโฆษณาของคุณ
ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วยังไม่แน่ใจว่าตัวเลขในเพจของคุณตัวไหนคือ Vanity Metric และตัวไหนกำลังสร้างยอดขาย เรารับวิเคราะห์คอนเทนต์และบัญชีโฆษณาให้ฟรี ชี้ให้เห็นว่าโพสต์แบบไหนได้แค่ไลก์ และแบบไหนที่พาคนไปถึงการทักหรือคลิกซื้อ พร้อมบอกว่าควรทำคอนเทนต์แนวไหนต่อ เราหา Lead คุณภาพให้ ส่วนการปิดการขายยังเป็นหน้าที่ของทีมขายคุณเหมือนเดิม จากนั้นค่อยคุยกันว่าจะเริ่มปรับตรงไหนก่อน
คำถามที่พบบ่อย
สำหรับเพจธุรกิจทั่วไป ค่าเฉลี่ยอยู่ราว 1 ถึง 3% ถ้าเกิน 3 ถึง 5% ถือว่าดี และเกิน 5% ถือว่าดีมาก แต่ตัวเลขนี้เป็นแค่จุดอ้างอิง เพราะแต่ละอุตสาหกรรมต่างกัน สิ่งที่ควรดูควบคู่คือ Engagement นั้นนำไปสู่คนทักหรือคนคลิกซื้อหรือเปล่า ไม่ใช่ดูแค่เปอร์เซ็นต์ลอย ๆ
ใช้สูตร (จำนวน Engagement ทั้งหมด หารด้วย จำนวนคนที่เห็นโพสต์) คูณ 100 เช่น โพสต์ที่คนเห็น 2,000 คน มีคนไลก์ คอมเมนต์ แชร์ เซฟ รวม 100 ครั้ง จะได้ Engagement Rate เท่ากับ 5% บางเพจใช้จำนวนผู้ติดตามเป็นตัวหารแทนก็ได้ ขอแค่ใช้ฐานเดียวกันทุกครั้งที่นำมาเทียบ
เพราะ Engagement คือด่านแรกก่อนคนจะกลายเป็นลูกค้า คนที่คุ้นเคยและไว้ใจแบรนด์ผ่านการเห็นคอนเทนต์บ่อย ๆ มีโอกาสเลือกคุณมากกว่าแบรนด์ที่เขาไม่เคยรู้จัก นอกจากนี้ Engagement ที่สูงยังช่วยให้แพลตฟอร์มแสดงคอนเทนต์คุณให้คนเห็นมากขึ้น ยอดเข้าถึงจึงโตตามโดยไม่ต้องเพิ่มงบ
มักเกิดจากคอนเทนต์เข้าถึงคนผิดกลุ่ม เช่น คลิปสนุกที่คนแชร์กันเยอะแต่คนดูไม่ใช่กลุ่มที่ซื้อสินค้าคุณ หรือคอนเทนต์กระตุ้นแค่การกดไลก์ ไม่ได้ชวนให้คนคลิกหรือทัก ทางแก้คือดูตัวเลขที่ใกล้ยอดขาย อย่างคลิกเข้าเว็บ คนทัก และยอดเซฟ แล้วปรับคอนเทนต์ให้กระตุ้นการกระทำเหล่านั้นแทนการไล่ตามยอดไลก์
เริ่มจากทำคอนเทนต์ที่ตรงกับปัญหาของกลุ่มเป้าหมายจริง ตั้งคำถามชวนคุยในโพสต์เพื่อดึงคอมเมนต์ ใส่คำเชิญชวนให้คลิกหรือทักที่ชัดเจน และถ้าใช้โฆษณาก็เลือกกลุ่มเป้าหมายให้แม่น เพื่อให้ Engagement ที่ได้มาเป็นคนที่มีแนวโน้มซื้อ ไม่ใช่แค่คนที่ผ่านมากดไลก์แล้วหายไป
